Secteur des jus L’industrie prend sa revanche

• La consommation annuelle estimée à quelque 108 millions de litres par an
• Le Maroc classé derrière tous les pays du pourtour méditerranéen
• Mais le segment connaît la plus forte croissance de la région (37%)

Secteur des jus L’industrie prend sa revanche

La consommation de jus industrialisés au Maroc est la plus faible au niveau du Maghreb et dans tout le pourtour méditerranéen. Elle représente à peine 15% de tout l’ensemble du marché

UN véritable paradoxe! Le Maroc est un pays à vocation agricole. Du moins, en principe, pourtant, c’est de loin le pays où la consommation de jus de fruits industrialisés est la plus faible de l’ensemble du pourtour méditerranéen. Il est dernier sur le classement Maghreb. Selon une étude réalisée par le cabinet Nielsen en 2010, la consommation par habitant ne dépasse guère les 4 litres par an, contre 10 litres en Algérie et 8 en Tunisie. Au total, la consommation globale de jus conditionné s’élève à quelque 108 millions de litres par an au Maroc. Ce qui est très peu par rapport au potentiel du marché. En Algérie, l’on consomme 336 millions de litres contre 78 millions en Tunisie et 214 en Libye. Mais pourquoi la consommation de ce type de boissons reste-t-elle encore faible au Maroc? Selon Salmane Belayachi, directeur de la stratégie et communication à Agro Juice Processing, «il y a un facteur culturel qui conditionne la consommation». Plus on avance du Maroc vers les pays du Moyen-Orient, plus la consommation est élevée. Ainsi, c’est la Jordanie qui, avec 50 litres par habitant et par an, est le plus grand consommateur de jus. Au Maroc, les consommateurs sont plus portés sur la boisson gazeuse pour laquelle le marché est d’ailleurs assez important. Toutes marques confondues, il est estimé à 1 milliard de litres par an. Les chiffres publiés par l’Association des boissons non alcoolisées pour l’année 2010 font état de la consommation de 1,2 milliard de litres de boissons gazeuses, d’eau et de jus.
Toutefois, pour l’heure, le cabinet Nielsen estime que le secteur des jus constitue la branche qui connaît la croissance la plus importante de toute la région et de toute l’industrie agroalimentaire. Une évolution attribuée principalement au rattrapage à faire en termes de volume. De 2009 à 2010, le taux de croissance de ce secteur s’est élevé à 37% contre 28% au terme de la campagne précédente. De l’avis des opérateurs, l’industrie du jus est en train de grignoter des parts de marché aux boissons gazeuses à la faveur de l’amélioration du niveau de vie des consommateurs et du changement des habitudes de consommation.
Selon des études réalisées par Agro Juice Processing, la faible consommation de jus s’explique également par le facteur prix. Mais depuis l’arrivée de nouveaux opérateurs et les impotations (Emirats, Arabie saoudite, Espagne, France, Turquie, Chine…), la concurrence est exacerbée et tire les prix vers le bas. Ce qui pousse les consommateurs à jeter leur dévolu plutôt sur les jus.
Outre les facteurs culturel et prix, la faible consommation de jus s’explique également par l’offre produit. «Pendant longtemps, les opérateurs étaient confinés dans une optique de marges et non de développement ou d’innovation», explique un professionnel. D’où le retard enregistré par la filière.
Le Maroc importe pour 44% de ses besoins. En termes de répartition, c’est dans la région que les importations sont les plus élevées : 72% contre 28 pour les jus locaux. Parmi les principaux opérateurs du secteur, Coca-Cola (Miami), le groupe El Alj (Al Boustane), Citruma (Marrakech), Agro Juice Processing (Valencia) ou encore Jaouda (Sélection de fruits, Monjus et Nectary).
Dans les années 90, le Maroc exportait de 30.000 à 40.000 tonnes de concentré. Les volumes ont considérablement chuté puisque, au terme de la campagne 2010-2011, les exportations de jus de fruits et de légumes se sont élevées à 3.025 tonnes contre 2.627 tonnes au terme de la campagne précédente. Soit une augmentation de 14%. Les exportations de concentré de jus étaient essentiellement assurées par Frumat, une success story de l’industrie de transformation nationale.

Success story

Frumat es née en 1976 de la fusion de plusieurs unités agro-industrielles et de la participation de producteurs d’agrumes. La société comptait trois unités de transformation (Kénitra, Sebt El Guerdane dans le Souss et Aïn Sebaâ qui finira par fermer) ainsi qu’une unité de conditionnement. Malgré ses trois filiales, Frumat n’arrivait plus à assurer son propre approvisionnement. Entre 2000 et 2004, les quantités d’agrumes traitées par les sites de transformation ne cessaient de chuter, passant de 140.000 tonnes en 2000 à 38.000 en 2001 puis à 18.000 tonnes en 2002, pour remonter à 48.000 tonnes en 2003. Une augmentation jugée sans aucune impact sur l’avenir de l’entité. Frumat exportait du concentré vers l’Europe, notamment la France, l’Allemagne, la Hollande et des pays africains comme la Libye, la Tunisie ou encore le Gabon. L’entreprise employait plus de 200 personnes, sans compter les saisonniers, dont le nombre variait entre 50 et 200 selon la campagne. Les difficultés de Frumat étaient attribuées à la faiblesse de ses approvisionnements, aux fluctuations des cours du concentré sur les marchés internationaux ainsi qu’à l’absence d’une vision stratégique. Elle a été finalement mise en liquidation. Sital, sa filiale de Kénitra, a été rachetée par le groupe Citruma, qui produit les jus Marrakech. Frumat Souss a été rachetée par un particulier mais n’a pas tardé à connaître des difficultés à cause d’un conflit social. Quant à Frumat Casablanca, elle a fermé.

Hassan El Arif